Generische Strategien effektiv nutzen

Der Ökonom Michael E. Porter hat generische Wettbewerbsstrategien entwickelt, um auf eine schwierige Marktsituation zu reagieren. Danach sieht er mehrere Faktoren, die die Marktsituation eines bestehenden Unternehmens zum Negativen beeinflussen:

– Neue Anbieter. Diese stellen eine Bedrohung für bestehende Marktteilnehmer dar. Sie erhöhen zudem die Rivalität.

– Abnehmer. Sie besitzen die Kaufkraft und können sich für einen anderen Anbieter entscheiden.

– Lieferanten. Sie besorgen die notwendigen Rohstoffe und Teilelemente für einen Produktionsprozess und prägen die Konditionen.

– Ersatzprodukte. Etablierte Produkte werden durch Neuentwicklungen abgeschafft und überflüssig.

Dass es sich bei diesen Kriterien um keine bloßen Hypothesen handelt, belegen die Wandlungen am Markt, die jede Person wahrnehmen kann. Die Gretchenfrage lautet in diesem Fall: Wie sollen Unternehmen auf die benannten Veränderungen reagieren?

Drei Wege zur Verbesserung der eigenen Marktposition

Mit drei möglichen Wegen will Michael E. Porter die Wettbewerbsposition eines Unternehmens verbessern. In seinem Sachbuch “Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior Performance” legt er dazu als generische Strategien die Segmentierung, Differenzierung und Kostenführerschaft fest. Die Unternehmen müssten sich für einen dieser Wege entscheiden. Andernfalls würden sie, so seine Befürchtung, mit der breiten Masse festhängen und ihre Versuche zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils würden nur sehr eingeschränkt fruchten. Die gleichzeitige Verfolgung von Kostenführerschaft und Differenzierung schließt Porter als kontraproduktiv aus. Wie sehen seine Vorstellung konkret aus?

Generische Strategien im Detail: Kostenführerschaft

Die niedrigsten Herstellungskosten sollen das geringste Preisniveau und eine weitgehende Flexibilität mit sich bringen. Dadurch wird die eigene Marktposition gestärkt. Die Macht der Kunden ist nicht mehr so groß. Hierfür sind eine Reihe an Maßnahmen denkbar: Erzielung hoher Produktionsmengen und -zeiten, Wahl günstiger Herstellungsverfahren, Reduzierung von Serviceleistungen, einfache Produkte und anderes.

Generische Strategien im Detail: Differenzierung

Produkte und Leistungen werden in Abgrenzung von Wettbewerbern auf dem Markt etabliert. Sie weisen Verbesserungen und Ergänzungen auf, die ein höheres Preisniveau mit sich bringen. Auch eine emotionale Komponente kann helfen, die Kundenbindung zu stärken. Insbesondere zwei Probleme können auftauchen. Bestehen einerseits keine Schutzpatente, drohen Konkurrenten die neuen Produkte zu imitieren. Andererseits können die Käufer einen höheren Preis ablehnen und die Erweiterungen als unwichtig verwerfen. Dann kaufen sie die Produkte der Konkurrenz.

Generische Strategien im Detail: Segmentierung

Definierte Segmente des Marktes wie Produktgruppen und Regionen bilden den Fokus eines Unternehmens. Dadurch ist eine Spezialisierung gegeben. Firmen können besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Eine Kombination mit der Kostenführerschaft oder der Differenzierung ist möglich.

Kritik an Porter

Für Porter stellen die generische Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung Widersprüche dar. Dieses ist in der Literatur wiederholt kritisiert worden. Die Beschränkung auf einen Fokus behindert die Flexibilität, die in Unternehmen erforderlich ist. Auch beweisen Unternehmen, dass sich beide generische Strategien vereinen lassen. Hier sei an das schwedische Möbelhaus IKEA erinnert.

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